MARKETING VIRAL EN MEDIOS SOCIALES:
¿QUÉ CONTENIDO ES MÁS CONTAGIOSO Y POR QUÉ?
El mundo ha experimentado una aceleración en la evolución tecnológica y esto ha desembocado en la declinación del modelo tradicional de comunicación y ha impulsado un nuevo modelo donde internet cobra gran relevancia, y en particular, los medios sociales. Dentro de este contexto es donde surge el Marketing Viral como una de las herramientas más relevantes dentro del mundo digital, ya que apalanca al usuario como medio por el cual se transmite el contenido.
En términos simples, el Marketing Viral se define como una herramienta para “hacer que la voz de la marca sea oída” y cuenta con tres características principales: se desarrolla deliberadamente con el objetivo de empujar mensajes de marcas, productos o servicios; tiene lugar de forma online (explotando el boca en boca online) y presenta un crecimiento exponencial. Sus principales ventajas consisten en la alta rentabilidad para llegar a una gran audiencia y además, el hecho de que el receptor del mensaje es quien pasa el mensaje comercial (no la fuente original). Este último punto indica que la credibilidad de la fuente es fácil de establecer generando mayor confianza en comparación con la fuente comercial original. Sin embargo, no todas las campañas se vuelven virales, de hecho, sólo unas pocas lo hacen.
Los autores identificaron que existen varias características relacionadas a qué contenido es más viral y que pueden agruparse en tres pilares: Creatividad, Ejecución y Factores externos. Siendo para el responsable de marketing el más relevante el primero, ya que se refiere a características concretas del contenido y en el cual él/ella tiene el mayor control. Es importante destacar que no existe una fórmula de éxito y que los elementos identificados podrían ser considerados como los ingredientes de la receta al momento de producir el contenido.
En relación con el pilar Creatividad se identificaron seis características del contenido contagioso. Este contenido se caracteriza por ser emocional, de valencia positiva, generar emociones con alto nivel de activación psicológica, apalancar el uso de historias (“
Storytelling”), tener en cuenta eventos actuales y por brindar un valor práctico.
Con respecto al segundo pilar, Ejecución, se identificaron cuatro características que mejoran la performance del contenido y son las siguientes: piezas que generan alta intensidad sensorial, piezas que son interactivas e invitan a la participación del usuario, fotos; y videos que sean novedosos, distintos y que generen sorpresa.
El tercer y último pilar, llamado Factores Externos, identifica dos elementos. Por un lado, se resalta la importancia de la participación del usuario en el contagio del contenido (poniendo “me gusta”, compartiendo, comentando, etc) y en segundo lugar, la relevancia que tiene el algoritmo de las redes sociales para empujar cierto contenido y no otro. Es en este punto donde emerge la pauta paga como una herramienta fundamental para aumentar la difusión del contenido social.
Con respecto a por qué los usuarios deciden pasar cierto contenido a sus pares, y no otros, los autores identificaron dos teorías complementarias que sirven para explicar este fenómeno: la influencia social y la construcción del sujeto.
La influencia social ocurre cuando “una persona adapta su comportamiento, actitudes o creencias al comportamiento, actitudes o creencias de los demás en el sistema social”. Este concepto se puede vincular a la teoría de redes de la cual se desprende que el 20% de los “amigos” de un usuario pueden influir su comportamiento online, a diferencia de lo que se pensaba tradicionalmente donde solamente un grupo de personas identificadas como líderes de opinión podían hacerlo, de esta manera surge el concepto de “peer” como un “amigo” con capacidad de influenciar. Esta capacidad de influenciar radica en una mayor actividad online y no en un mayor número de conexiones.
Por otro lado, los medios sociales han facilitado la construcción de un sujeto online y social (que potencia y mejora al sujeto ideal), y donde ya no es necesario comprar productos o marcas para construirlo, los consumidores pueden “consumir” productos o marcas sin realmente hacerlo. Por lo tanto, cuando los consumidores perciben que su sujeto ideal se refleja en cómo una marca está posicionada y/o en el contenido que esta postea, la probabilidad de transmitir su contenido sin duda aumenta. Este contenido que es identificado como “moneda de cambio” permite cargar de valor al usuario que pasa el
contenido y por lo tanto mejorar la percepción entre sus pares.
Por último, lo que se ha explicado demuestra que se ha “roto” el poderío de las empresas en la construcción de su posicionamiento y reputación. Estamos frente a un nuevo equilibrio donde este poderío se ha balanceado con el poder de los consumidores y solo aquellas empresas que logren entenderlo podrán construir un vínculo emocional fuerte con sus consumidores y “sobrevivir” en el siglo XXI.
